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全国地铁广告经营模式考察和调研报告

时间:2014-09-21 12:06 来源:未知 阅读:
    通过对广州、上海、北京、南京等城市地铁广告经营模式进行了考察和调研,调研情况及初步分析概述如下:
 
    1、90年代以来,全国各大城市开始形成地铁建设热潮,特别是2000年以后,十多个城市开始建设地铁。地铁投资巨大,每公里投资额约为4-6亿元,每条地铁线里程约15-25公里,20-25辆列车运行,设15-20个车站。各城市地铁目前多未盈利,但地方政府投资地铁更多地考虑其对城市总体发展的推动作用和溢出效应。目前全国有7个城市开通了地铁(轻轨),有近十来个城市的地铁正在建设或规划建设之中。
 
    2、地铁收益主要有地铁运营收益(票务)、地铁广告、地铁商铺、房地产及其他。地铁广告是地铁收益的主要来源之一,约占地铁总收入的1/2—1/3。
 
    3、各城市地铁广告均由地铁总公司或其下属地铁广告公司经营管理。各城市地铁广告经营主要有三种模式:经营代理权外包、设立合资公司合作经营和自营。早期较多采用经营代理权外包形式,现在设立合资公司合作经营是主流模式,采用自营方式经营的较少见。
 
    4、在媒体经营上,各城市地铁广告都采取分媒体经营方式,即户外、电视视频、报纸(DM)等不同媒体以不同的形式分别经营。目前,德高中国(世界第二大户外广告公司,总部在法国)在六个城市取得地铁户外广告经营权,形成了网络并占据优势竞争地位。数码媒体集团(DMG)在五个城市取得地铁电视视频经营权,基本形成了全国性网络。地铁报多为地铁公司与当地市级党报合办。
 
    5、在经营权代理外包方式上,各城市多选择独家代理,少数城市为多家代理。就户外广告而言,上海为独家代理模式,户外广告全部由德高公司代理经营。南京、天津、重庆与上海类似。北京为多家代理模式,户外广告由多家公司代理,深圳与北京类似。广州为自营模式,目前只有1号线与德高合作经营,到期将收回经营权。地铁电视视频及地铁报,均采用独家合作经营模式。
 
    6、在经营管理上,多数地铁公司较少地介入广告经营管理,只派驻财务总监或媒体管理人员。广州地铁因倾向于自营,在地铁广告经营管理中占主导地位。
 
    7、合作方的投资方面,地铁户外广告主要是10-18年经营权租赁期资源管理费,每条线路即需数亿元(预计6-7亿元),可以分期支付。地铁电视视频每条线路视频硬件投入即需投资2000-3000万元。地铁报主要为人员支出,投入1000-2000万元即可启动。
 
    8、合作方的收益方面,地铁户外广告为主体,广州03-05年广告收入分别为4531、6446、9237万元,上海04-05年广告收入分别为1.98、2.91亿元。电视视频广告方面,天津第1年计划收入1000-1500万元,上海1-4号线2006年收入约1亿元。地铁报方面,上海地铁报2006年盈利约760万元,广州、南京地铁报尚未实现盈利(南京地铁报去年广告收入960万元,收支基本持平)。

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