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变强制视听为主动收看,地铁电视努力的方向

时间:2014-09-24 16:39 来源:未知 阅读:
    传播环境“碎片化”
 
    传播对象分众化。地铁电视的传播对象是有别于其他媒体的特定受众群,不是大众而是分众,其传播行为必须针对乘客受众,只有借助于特定的时间、地点等环境因素才能得以实现。
 
    地铁电视受众在年龄、文化程度、收入等方面具有一定的共性。综合北京、上海、南京等城市的调查结果发现,地铁乘客普遍年轻化,平均年龄为30多岁,学历在大专以上,收入以中等居多。以武汉轨道交通一号线为例,年龄在21~35岁之间的乘客占76%,67%的乘客受教育程度以本科和大专为主,收入水平在1000~5000元之间的乘客占63%。
 
    针对这一特定受众群及其细分特征,地铁电视的产品制作应找准其目标定位,充分考虑这类受众的个性特征及文化需求,注重产品内容的指向性,为这一专业化目标人群设立节目。
 
    传播时空特定化。地铁电视的“碎片化”传播特色不仅表现在分众化的传播对象上,还表现在其传播空间局限在特定区域内,即电视信号所覆盖的地铁站台和车厢等。传播空间的固定性为地铁电视带来了“强制”视听的传播优势。在封闭的车厢中,地铁电视只有一个频道,乘客没有遥控器,缺乏选择的自主性。
 
    此外,地铁电视的传播时间也被“碎片化”。地铁电视的受众流动性强,乘地铁出行的随机性大,在地铁中的停留时间短暂。这样,地铁电视的传播时间就被乘客的乘车时间所分割。对于地铁电视受众而言,其观看地铁电视节目的机会是利用乘车的碎片化时间获得的。乘客的乘车时间要求地铁电视节目短小精悍、简洁明了,才能实现有效传播。
 
    受众注意力分散化。美国学者香农(ClaudeShannon)与韦弗(WarrenWeaver)曾提出过“噪音”的概念,表明传播过程中内外各种障碍因素都会对信息传递形成一定的干扰。因此,受众在多种因素干扰下进行视听,注意力很容易被分散,其对信息的接收效果也会受到影响。
 
    与居家收看电视的闲适状态不同,地铁电视受众的注意力更易受到多种因素干扰。如乘客频繁上下车、报站声、乘客交谈声、列车运行噪音等嘈杂的传播环境,影响了乘客对地铁电视的关注度;列车高速行进过程中易出现信号中断、画面闪烁等现象,也会转移乘客的视线;地铁电视移动终端屏幕的固定性和乘客的流动性,加之复杂多变的乘车环境,往往会影响受众对地铁电视的观看。
 
    受众注意力分散化是地铁电视“碎片化”的主观表现。受众注意力的分散导致其观看行为经常处于零碎的、断断续续的接收状态,观看的随意性随之增强。地铁电视如何吸引受众的眼球,变无意关注为有意接收,变强制视听为主动收看,这将是地铁电视今后重点研究和努力的方向。
 
    突围路径“碎片化”
 
    地铁电视作为一个典型的分众媒体,必须结合自身“碎片化”特点,从内容和形式上为目标受众群量身定做节目,以满足受众的个性化需求,实现靶向定位、精准传播。

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